Abion / Blogg / CrossFit – Värdet av ett ”starkt” varumärkesskydd
Takedown of website

Photo courtesy of CrossFit Inc.

I början av augusti 2018 lyckades svenske Lukas Högberg med något som många atleter runt hela världen drömmer om, att hamna på prispallen på CrossFit Games, den årliga tävlingen för att kröna vad de anser vara ”den mest vältränade mannen och kvinnan på jorden”.

Detta kommer inte handla om för- och nackdelarna med CrossFit som sport (eller är det en sport? Mer om det senare), utan vad som kan hända när man kombinerar en vision med ett gediget varumärkesskydd (spoiler alert: ett extremt värdefullt varumärke).

För att förklara varför detta är överhuvudtaget intressant ur ett varumärkesperspektiv behöver man först förstå en grundläggande aspekt av varumärkesskydd; det går inte att varumärkesskydda ett generiskt namn och genom det hindra andra företag från att använda det. Exempelvis kan vara ”kaffe” namn på ett varumärke för, ja… kaffe. Den uppenbara anledningen är givetvis att om man skulle kunna varumärkesskydda ”kaffe” som ett kaffevarumärke skulle ingen annan kaffeproducent kunna beskriva sin produkt utan att begå varumärkesintrång.

Om vi tittar på sportvärlden är nästan varje sport ett generiskt namn som inte kan varumärkesskyddas. Exempelvis om jag skulle öppna en kedja sportanläggningar med fokus på tennis och kalla den ”Fredriks Tennis” skulle detta ha två primära konsekvenser:

  1. Jag skulle inte få ensamrätt för ”tennis” delen av varumärket.
  2. Samtidigt, då ingen anna har ensamrätt för ”tennis” kan ingen stoppa mig från att använda det i mitt varumärke?

Med så här långt?

CrossFit däremot, är en helt annan grej.

CrossFit är resultatet av att en amerikansk fd. gymnast vid namn Greg Glassman hade en vision, inte om en sport, utan om en sorts träningsfilosofi som bygger på funktionella övningar som utförs under hög intensitet och med konstant variation. Övningarna hämtas från helt olika sporter som tynglyftning, löpning, simning, gymnastik med flera.[1]

Så vad skiljer ”CrossFit” som begrepp från exempelvis ”tennis”? För det första, då ”CrossFit” var nästintill okänt 2004, när den första varumärkesansökan skickades in, fanns det inte heller några hinder för att det skulle gå igenom. Sedan 2004 har varumärkesportföljen växt stadigt och täcker idag många varumärkesklasser och länder.

Detta har resulterat i en smått unik situation där något som av många uppfattas som en sport precis som alla andra, med nästa 14 000 gym över hela världen, egentligen är ett välskyddat och välbevakat varumärke.

För att som gymägare kunna säga att du driver ett CrossFit gym måste du (bland annat) betala en licensavgift till CrossFit Inc. för att kunna bli en officiell ”CrossFit Affiliate”. Annars begår du med största sannolikhet varumärkesintrång.

Samma sak gäller varor som exempelvis kläder, skor och utrustning. Faktum är att enbart ett företag får sälja kläder och skor brandade med ”CrossFit” och det är Reebok. Detta är resultatet av ett avtal som 2010 ingicks mellan CrossFit Inc. och Reebok som innebar att Reebok fick ensamrätt att sälja CrossFit kläder och skor mot att de betalade ut årliga royalties till CrossFit Inc. samt var förpliktigade att marknadsföra produkterna. Denna ensamrätt har förnyat Reeboks varumärke och gjort det nästintill synonymt med CrossFit till den grad att många idag felaktigt tror att CrossFit faktiskt är ett Reebok initiativ från början. Detta är anledningen till att du inte kan hitta något annat varumärke som saluför kläder eller skor uttryckligen för CrossFit. Som exempel, en populär sko bland många utövare av CrossFit är Nike Metcon, men söker du på ”crossfit” på Nikes hemsida får du noll träffar. Söker du istället på ”tennis” får du istället en uppsjö av olika produkter att välja mellan.[2]

Vad kan vi lära oss av CrossFit historien?

För det första, det är värt poängtera att CrossFit inte ”äger” träningsfilosofin, det finns absolut inget som hindrar dig från att träna i enlighet med deras filosofi, antingen på ditt vanliga ”icke-CrossFit” gym eller hemma för dig själv. CrossFit publicerar tom. regelbundet träningspass, instruktioner och annat användarbart innehåll för alla att ta del av. Dessutom sänds alla större tävlingar, såsom ”Regionals” (där atleter kvalificerar sig till CrossFit Games) samt det årliga CrossFit Games, helt gratis på nätet. För att summera, CrossFit Inc. har alltså ingen ensamrätt till själva träningen.

Så varför fortsätter folk att ansluta sig till CrossFit anläggningar? Två ord; Gemenskap och Ensamrätt. Genom strategiskt varumärkesbyggande och en solid strategi för sitt varumärkesskydd har CrossFit Inc. lyckats skapa en stark kultur som i praktiken gör försök att skapa utbrytarvarumärken mindre sannolika att lyckas då de inte kommer vara en del av CrossFits ekosystem.

Sammanfattningsvis, CrossFit är bland de bästa exemplen jag sett där vikten av ensamrätt till ett enskilt ord är helt avgörande.

Vid det här laget är det svårt att avfärda CrossFit som en träningsfluga. Den enda reella risken jag ser för CrossFit är att tappa sin ensamrätt genom ”Genericide”. Om ett varumärke blir så välanvänt, även för konkurrerande varumärken, kan det faktiskt tappa sin särskiljningsförmåga och bli generiskt. ”CrossFit” blir ”tennis” helt enkelt.[3] [4]

“Genericide” är en varumärkesjurists värsta mardröm. Så sent som förra året lanserade Velcro, företaget som uppfann kardborrebandet, en kampanj syftad till att få folk att sluta kalla deras produkt för ”Velcro” (vilket är standard i engelsktalande länder). Jag lämnar er med den, håll till godo!

Källor:

[1] Crossfit.com

[2] Forbes.com

[3] Consumerreports.org

[4] Lexology.com

Relaterad läsning

Introducing Abion

Introducing Abion: The Bold Pioneers of Brand Freedom

Pressmeddelande
Svenska
pll_64f043f5b579a
1, november 2023
Our core vision is to empower brands and give them the freedom to supercharge their IP portfolios, faster, smarter...
Signing_pic_1

Hello mate! Träffa kollegorna i London

Pressmeddelande
Svenska
pll_6447d114cf029
28, september 2023
When launching in a new market, and with that opening a whole new office, Abion looked for people who were both ex...

Denna webbplats använder cookies

Cookies ("kakor") består av små textfiler. Dessa innehåller data som lagras på din enhet. För att kunna placera vissa typer av cookies behöver vi inhämta ditt samtycke. Vi på Abion AB, orgnr. 556633-6169 använder oss av följande slags cookies. För att läsa mer om vilka cookies vi använder och lagringstid, klicka här för att komma till vår cookiepolicy.

Hantera dina cookieinställningar

Nödvändiga cookies

Nödvändiga cookies är cookies som måste placeras för att grundläggande funktioner på webbplatsen ska kunna fungera. Grundläggande funktioner är exempelvis cookies som behövs för att du ska kunna använda menyer och navigera på sajten.

Funktionella cookies

Funktionella cookies behöver placeras för att webbplatsen ska kunna prestera som du förväntar dig, exempelvis så att den känner av vilket språk som du föredrar, för att känna av om du är inloggad, för att hålla webbplatsen säker, komma ihåg inloggningsuppgifter eller för att kunna sortera produkter på webbplatsen utefter dina preferenser.

Cookies för statistik

För att kunna veta hur du interagerar med webbplatsen placerar vi cookies för att föra statistik. Dessa cookies anonymiserar personuppgifter.

Cookies för annonsmätning

För att kunna erbjuda bättre service och upplevelse placerar vi cookies för att kunna anpassa marknadsföring till dig. Ett annat syfte med denna behandling är att kunna marknadsföra produkter eller tjänster till dig, ge anpassade erbjudanden eller marknadsföra och ge rekommendationer kring nya koncept utifrån vad du har köpt tidigare.

Cookies för personlig annonsmätning

För att kunna visa relevant reklam placerar vi cookies för att anpassa innehållet för dig

Cookies för anpassade annonser

För att visa relevanta och personliga annonser placerar vi cookies för att tillhandahålla unika erbjudanden som är skräddarsydda efter din användardata