Varemærkekrænkelse og marketingchefens ansvar

En marketingchefs værste mareridt

Varemærkebeskyttelse og varemærkesikkerhed er besynderligt forsømt i mange virksomheder, især med tanke på at en krænkelse kan koste millioner. Men der er hjælp at få og gode muligheder for at minimere risici ved hjælp af både teknik og jura.

Få ting er så prioriterede men samtidig forsømte som varemærket, og det kan blive økonomisk ødelæggende for virksomheden. I har sikkert har sikkert hørt mere end en virksomhedsleder eller marketingchef fortælle, at "varemærket er vores største og kostbareste aktiv".

Digital udvikling giver nye muligheder men skaber også nye trusler

Den digitale udvikling har bidraget til øgede og nye forretningsmuligheder. Men samtidigt er der opstået en helt ny type af trusler. Det medfører, at der kræves en helt ny måde at arbejde med varemærket på, hvor man skal tænke varemærkesikkerhed og ikke kun varemærkebeskyttelse. Tidligere lå fokus på juridiske spørgsmål om varemærket, men i dag er truslerne ofte tekniske og digitale. Et eksempel på den nye tids trusler så vi for nylig, da netbutikken for et brillefirma pludselig gik ned. Dagen efter anmeldte virksomheden til det svenske datatilsyn, at de havde været udsat for hacking, skadelig kode (malware) og internetfiskeri (phishing).

Uvidenhed er normal

I takt med den stigende digitalisering og den digitale spredning af varemærker er det blevet endnu sværere for virksomheder at beskytte og sikre varemærket og finde ud af, hvordan det anvendes. Ofte er man ikke engang klar over, at varemærket bruges ulovligt af svindlere, og ud over de digitale udfordringer mangler man et klart overblik over varemærket rent administrativt. I hvilke lande har vi beskyttelse, og hvilke aspekter har vi beskyttet? I hvilke dele kan vi være sårbare? Hvad skal vi gøre proaktivt for at minimere risici? Hvad må vi gøre med vores varemærke? Dette er blot nogle eksempler på spørgsmål, som marketingchefen bør stille sig selv.

Den globale økonomi indebærer en endnu større udfordring med at beskytte varemærket. Ofte hører vi, at "varemærket er et stort aktiv" og "det mest værdifulde i virksomheden", men man agerer ikke altid i tråd med sine udsagn.

En virksomhed bør lægge vægt og fokus på at sikre en form for grundlæggende beskyttelse ud fra alle aspekter for varemærket. Ofte er det måske marketingchefens vigtigste opgave. Som marketingchef skal man være bevidst om, at varemærker bliver udsat for andre trusler i dag end tidligere. For at opnå sikkerhed omkring varemærket er det nødvendigt at kigge på helheden. Både det juridiske og det tekniske aspekt skal tages i betragtning, og for marketingchefen bør det være en selvfølge at involvere IT-chefen i arbejdet med varemærkesikkerhed.

Fred dit varemærke

I dagens digitaliserede verden drejer varemærkebeskyttelse sig om meget mere end jura. Det er i dag helt andre trusler, varemærker bliver eksponeret for i det digitale og globale miljø, som virksomheder opererer i.

Desværre kræver det mange gange, at "uheldet er ude", inden virksomheden reagerer. Dagens globale økonomi, med alt hvad den indebærer af muligheder og udfordringer, har vist, at det ikke er nok udelukkende at betragte varemærkebeskyttelsen fra et juridisk perspektiv. Virksomheden skal have et holistisk perspektiv på spørgsmål om varemærket. For eksempel kan IT-afdelingens handlinger påvirke varemærket i utrolig stor grad.

Hvis IT-afdelingen anskaffer dårlige og billige sikkerhedscertifikater (SSL), undlader at opgradere softwaren, hvilket igen kan lede til hacking, eller hvis man har en for dårlig sikkerhedspolitik for adgangskoder, så risikerer man krænkelser, der kan medføre stor skade på varemærket.

Engagement er påkrævet

Det er vigtigt, at den, der er ansvarlig for varemærket, virkelig engagerer sig i sagen. Det kræver engagement fra marketingchefer angående varemærket og beskyttelsen af det, men samtidigt skal ansvaret ses ud fra et bredere perspektiv, hvor andre afdelinger også hjælper til.

Tre punkter som marketingchefen skal tænke over vedrørende beskyttelse af varemærket

1. Beskyt – gennemgå jeres grundlæggende beskyttelse, inden det er for sent
2. Overvåg – hav kontrol over omverdenen, og overvåg brugen af jeres varemærke på nettet
3. Reager – anvend juridiske, tekniske og digitale løsninger til at håndtere jeres problemer